近年来，小红书凭借在人群聚集、社区心智等方面的多重优势，已成为众多母婴品牌营销种草的首选阵地月嫂。3月27日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在广州圆满收官，会上，小红书商业母婴宠物行业全国总经理白泉带来主题分享《书写成长的质感》，以下为精彩干货内容：

　　2023年，小红书母婴活跃人群规模已经达到8800万+，整体平台用户量仍呈现上升趋势。同时，小红书数据显示，去年10月到11月，龙宝宝的搜索量高于兔宝宝的2.5倍，这意味着母婴用户对龙年有更高的生育期待或备孕需求。

　　作为用户获取母婴信息的第一渠道，小红书覆盖了妈妈从备孕、怀孕，到宝宝出生、育儿各个阶段的衣食住行等方面的内容，妈妈们在小红书搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求，小红书已然成为当代妈妈的育儿指南。

　　另外，2023年小红书母婴赛道也呈现大促趋势，在618、双十一期间，小红书的搜索量增长明显。从全年来看，2023年小红书母婴类目的搜索热度同比去年增长60%，高于美妆赛道。

　　同时，小红书搜索蕴含更强烈的种草成长机遇。在消费决策前，用户搜索查看其他用户的经验笔记占比高达76%，用户搜完马上下单的占比达到34%。与此同时，用户深度阅读行为在搜索场域中相比信息流场域效率提升3.8倍，保存截图率相比信息流场域提升1.5倍。在搜索场域中深度种草，拉新率相比信息流场域提升4.2倍，进店率相比信息流场域提升1.8倍。

　　据小红书发布的《书写成长的质感｜2024年母婴行业洞察报告》显示，小红书母婴用户呈现年轻化趋势，按年龄划分，主要集中在18岁~34岁之间。按性别划分，女性更爱小红书。按城市层级划分，三线以下城市的机会高于一线新一线、二线城市，并且小镇妈妈们也具备较强的经济实力，愿意为高品质产品买单。

　　小红书为母婴用户提供了全面丰富质量高的种草信息，并展现出三大核心优势，具体来看，一是小红书内容全面且信息丰富；二是小红书内容质量高，用户认为收获多占比可达35%；三是小红书普通用户活跃，互动反馈数量多。另外，相较其他线上平台，小红书在用户心中的正面形象占比84%，内容满意度排名第一。

　　某种程度上，“20后”就是照着小红书养大的一代，从备孕期、怀孕期到孕产期、产后期再到育儿期、养育期遇到的各种问题，小红书都是母婴用户的第一选择。在获取母婴信息方面，占比较高的分别是备孕期78%、孕产期71%，这一时期也是品牌方种草的重要阶段。

　　越来越多的母婴用户依赖小红书，小红书也逐渐成为更多妈妈喜爱和离不开的内容社区，以及当代母婴营销的主阵地。尤其在用户认知上，小红书已成为大众用户关注母婴育儿类话题的首选平台。同时也是母婴第一种草平台，87%因小红书种草的用户刷到7次内随即种草。小红书的种草用户全域转化率高达95%，超过71%的用户会在种草一周内完成购买。此外，小红书也是妈妈们分享的首选平台，43%的用户以小红书作为母婴育儿线%的小红书用户每月至少分享1-2次。

　　基于多变的市场环境，《书写成长的质感｜2024年母婴行业洞察报告》显示新一代父母用户画像、育儿理念及消费趋势的变化，具体来看：

　　一是「不做牺牲式妈妈」，爱自己才能更好地爱孩子。这届新生代的宝妈更加懂得取悦自己，成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康，相较其他平台，全域女性孕期观念TOP1。在小红书上，“做不被定义的妈妈”的线万人围观讨论。

　　二是新生代「妈妈既有盔甲又有怀抱」，孩子是这些女强人心中最柔软的部分。一方面，妈妈追求职业发展的同时也寻求平衡工作和家庭的产品、服务，另一方面，努力高配养娃，给予孩子最顶配的童年生活，全域女性在母婴六大品类的ARPU值显著高于男性，小红书女性更为超前。

　　三是「要做宝宝童年的男主角」，这一届爸爸体贴顾家，争当零爹味「爸总」。他们愿意花钱，更舍得陪伴孩子，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最合适的母婴产品。据小红书数据显示，中国宝爸们育儿消费增速快，小红书男性用户母婴六大品类ARPU较全域男性高24%。育儿成为新奶爸群体消费频次第一的品类，超过一半奶爸在母婴产品上月消费超过400元。

　　四是新时代家庭的「女主内，男主外」，对于育儿，妈妈更期待情绪情感，爸爸更期待体格人格。在育儿过程中，妈妈更关注与宝宝的亲子沟通和社交互动，爸爸则更关注宝宝的身体发育和独立自主。

　　一是「平视小朋友，做不扫兴的父母」，不是大人给了孩子童年，是孩子在陪大人复习童年。2023年，在小红书，“不扫兴父母”内容阅读量超过7500万+。很多网友在小红书上分享感恩自己的父母，在童年时期遇到不扫兴的父母，在成长的阶段给予孩子非常多的鼓励，让孩子在爱的包围中长大。另外，在育儿的过程中，父母也要站在孩子的视角去看看他们害怕什么、喜欢什么，比如宝宝不敢坐手扶电梯、关闭式电梯的原因。另外，小红书显示，2023年父母们开始爱上“把孩子当搭子”，相关笔记发布同比增加超840%。

　　二是亲子步伐一致「对外」，爸妈和孩子等风来不如追风去。2023年越来越多父母带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%。超过170万位爸妈晒出了自然系遛娃生活。另外，baby们也爱上了“citywalk”，站内“babywalk” 相关线万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。

　　三是「妈妈先动脑，宝宝学霸脑」，做科学育儿、人间清醒的妈妈。新生代妈妈在育儿上会做更多功课，包括宝宝自护力、专注力、视听反应等身体和认知全面发展。2023年，有近70万位宝妈宝爸分享育儿信息差相关笔记，同比增长超10倍。

　　四是小红书还拥有独一无二的妈妈社区氛围「Mom Helps Mom」，也就是“妈妈帮助妈妈”，很多妈妈在小红书分享备孕待产、育婴带娃等育儿经验，以及选品上所踩过的坑。

　　妈妈了解妈妈，妈妈帮助妈妈，妈妈信任妈妈，妈妈陪伴妈妈，「Mom Helps Mom」更是当代妈妈们的情绪加油站：1.育儿路上始终拥有“云队友”，爸妈们的“育儿搭子”，相互交流如何用最好的方式教育孩子。2.带娃遇困总能找到“领路人”，当新手妈妈发现宝宝出现拉肚子等问题，小红书的求助笔记发出总有积极回应，为每位爸妈带来育儿解决方案。3.次次跟帖建起“情绪加油站”，当妈妈遇到情绪困扰时，这里就是拥抱负面情绪、排解压力的出口。

　　报告显示，在小红书上，八大特色母婴人群正在形成，分别是新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸。比如新手妈妈学习热情高涨，更关注新生儿产品内容、育儿知识。潮流妈妈最原始的标签可能是美妆或者时尚的用户，当她们成为妈妈后，也会融合过往的独特标中欧体育签，形成多巴胺穿搭潮妈、时尚穿搭潮妈。

　　面对新人群和新的育儿观念，小红书如何助力品牌生意增长？分赛道趋势来看，在奶粉赛道中，2023年奶粉新国标这一标志性行业事件全面影响用户心智与决策，对高端产品的需求和要求不断提升。2023高端奶粉品线蛋白和乳铁蛋白成分词笔记曝光高速增长，分别同比增长超1035%、420%和309%。

　　在后疫情时代，消费者预防意识的觉醒更推动细分品类与趋势发展，针对宝宝成长问题，妈妈们由被动治疗转向主动防御，带动细分品类与养育趋势热度上升，其中低敏喂养关键词备受用户关注，搜索增长超过53%，水解奶粉关键词搜索增长超过54%，羊奶粉关键词搜索增长超过63%，宝宝过敏关键词搜索增长63%。同时，宝妈宝爸同样关注肠道健康，搜索增长超64%，其中a2奶粉、婴童益生菌细分品类关键词搜索分别增长超46%、78%。

　　洗护赛道中，宝宝防晒、爽身粉/露以及驱蚊产品三个品类备受用户关注，同时，宝宝的洗护需求在功效、场景、痛点、质地等方面不断细分，产品成人化趋势愈发显著。以面霜为例，妈妈挑选宝宝面霜时，夏季比较注重清爽、肤感、敏感肌等，以此来对应户外场景；冬季则是注重面霜止痒、去红、不粘腻的功效，以此来对应宝宝睡前护理、浴室、换季场景。另外，大件赛道搜索热度增长迅速中欧体育，其中手推车搜索增长105%，腰凳、露营车以及安全座椅增速都非常高。

　　在小红书做品牌营销最重要的三件事：1.把内容做好，可以搭载行业趋势，产出更多优质笔记；2.人群破圈，用“人群反漏斗模型”完成从核心人群、高潜人群到广泛人群的分筛与打透；3.多端触达，打造更强品牌效应。

　　历经三年商业化迭代，目前小红书步入科学营销阶段，其覆盖力、影响力、口碑力是判断品牌营销优劣的三要素，1、覆盖力，产品在人群、赛道的曝光渗透；2中欧体育、影响力，品牌搜索指数趋势、品类赛道上下游词排位分析；3、口碑力，品牌整体内容NPS值趋势，以及声誉评价词云。

　　最后，小红书发布了《书写成长的质感2024年母婴行业洞察报告》，大家有兴趣可以关注。